霸王茶姬下南洋，欧博allbet新茶饮为何沉迷东南亚？
在东南亚这片滚烫的淘金地上，新茶饮的热战才刚刚开始。
沈丹阳刺猬公社2024年10月8日
新茶饮
图片来源：Unsplash
未开始
即将迈入第十个年头的中国新茶饮，正在迎来一个行业发展的关键时刻。
自2015年开始，国内新茶饮在供需两端双升级下强势崛起，短短几年时间里市场规模已翻了5倍，接近2000亿元。由于投资门槛低、标准化程度高，并且可复制性强，新茶饮也成为了餐饮大品类中连锁化率最高的赛道。
然而随着新茶饮迈入“万店时代”，白炽化竞争正在将行业拖拽进一个不断加剧的竞争漩涡，摆在业绩承压的品牌面前的只有两条路：去下沉市场厮杀，或者出海。
过去一年里，蜜雪冰城和甜啦啦等平价品牌在国内的新增门店主要集中于四五线城市，其在下沉市场展开的激烈竞争，甚至让黑泷堂和悸动烧仙草的门店数量快速锐减。无独有偶，主打高端的喜茶和霸王茶姬等品牌，同样在加速抢占二三线城市的市场增量。
下沉市场的近身搏斗逃不过惨烈的价格战，也避不开同质化竞争压缩创新空间的难题。就在高线市场硝烟四起、下沉市场卷生卷死之际，国内新茶饮品牌几乎集体将目光投向了海外。
作为众多中国企业全球化的首站地，东南亚市场俨然成为了新茶饮出海的耶路撒冷。
扎堆东南亚9月下旬的马来西亚，在一座以埃及复兴为灵感设计的商场中庭里，人头攒动的蛇形长队绕着一个巨大的奶茶杯蜿蜒至楼上，三层楼高的奶茶杯上赫然印着：CHAGEE（霸王茶姬）。
这是霸王茶姬在马来西亚旗舰空间开业首日的火热景象，人在现场的文晴表示，除了当地华人之外，不少马来本土人也被声势浩大的阵仗吸引而来。人们在官方设计的一系列游戏环节下，一边体验中国茶文化，一边打卡赢周边。
“（霸王茶姬）越来越像茶饮界的星巴克”，文晴和同去的朋友都有类似的感受，新茶饮品牌不再是仅有操作台的门面店，而是开始注重打造线下空间，凭此吸引了不少马来商务人士、数字游民，以及有聚会需求的休闲人群来此消费，这与星巴克一直以来努力营造的“第三空间”可谓异曲同工。
不仅如此，霸王茶姬国内玩得飞起的周边大法，在马来西亚也发挥出了同等的魔力。
各类主题的茶杯、咖啡杯、保温杯已是常规操作，霸王茶姬在庆祝马来西亚日期间推出的系列珐琅徽章，一上线就遭到当地消费者的哄抢。这组结合了马来地标建筑与美好寓意象征的限定周边，从线下火到线上，社媒平台甚至出现了众多求置换的帖子，热度堪比国内网友春节期间集五福。
如果说2019年进入马来西亚市场、目前门店数超过130家的霸王茶姬，凭借“茶文化+线下空间+IP周边”的方法，走出了一条融合星巴克与中国新消费的精英出海路径，那么蜜雪冰城则通过平民化路径，成为了东南亚新茶饮领域实至名归的“雪王”。
作为该品牌最成熟的东南亚市场，蜜雪冰城在印尼的门店数已超过2300家，以超过当地最大连锁咖啡品牌Kopi Kenangan门店数三倍的实力，跻身印尼最大餐饮连锁品牌。
笔者去年夏天走访印尼首都雅加达时发现，在市中心多个核心CBD、大型商场集中地，欧博百家乐几乎每个街区都有蜜雪冰城的身影。刚从巴厘岛回来的阡陌也告诉笔者，当地街区和码头均有蜜雪冰城的门店，一位潜水爱好者甚至在印尼小县城贝劳也发现了蜜雪冰城的踪迹。
与国内高性价比搭配洗脑神曲路线一样，蜜雪冰城在印尼用售价3.7元人民币的冰淇淋、4.6元起的饮品，俘获了当地众多年轻消费人群；与此同时，印尼很多门店也都有穿着雪王外衣的大型玩偶，伴着打碟神曲现场蹦迪、吸睛效果拉满。
蜜雪冰城在印尼的极速扩张，甚至在当地催生出了山寨品牌，去年一个名为Ai-CHA的新茶饮品牌，其大红的logo底色、与雪王神似的卡通形象，以及位置相同的文字排版，活脱脱将蜜雪冰城复刻了个遍。
不止是霸王茶姬和蜜雪冰城，喜茶、阿嬷手作、沪上阿姨，以及奈雪的茶旗下的甜啦啦等品牌，均已落子东南亚；而在印尼和马来西亚两大市场之外，泰国、越南，以及新加坡也成为了新茶饮品牌抢滩东南亚的重要目的地。
眼前新茶饮扎堆东南亚的光景，让人不禁联想到出海领域被封为圭臬的时光机理论。
时光机理论再现在2000年由软银创始人孙正义提出“时光机理论”认为，全球IT行业将先后经历技术转型的洗礼，率先于技术革新爆发的市场开展业务，等其他市场成熟后再进入，就像坐上了预知剧本的时间机器。
在过去二十余年里，时光机理论不仅见证了取经硅谷的中国互联网的崛起，也伴随着中国互联网出海企业的步伐，踏遍欧美、东南亚、日韩，乃至拉美和中东市场。事实上，时光机理论同样适用于中国茶饮的全球化叙事。
从90年代至今，中国现制茶饮行业已走过了三个主要发展阶段。
1.0阶段（1990-1995）：国内茶饮方兴未艾，多以粉末调制的珍珠奶茶为主，3-5平方米的街边小店几乎没有统一的装修，架子上摆满了五颜六色不同口味的奶茶粉，均价不超过10元的饮品囊括了无数80和90后的童年记忆。
2.0阶段（1995-2015）：茶饮连锁品牌的概念形成，以COCO都可和一点点为代表的台湾奶茶品牌先后进入大陆市场，同期避风塘和快乐柠檬等品牌陆续问世，饮品制作开始以茶叶做基底，辅以奶精粉勾兑，街头店铺升级至15-20平方米的标准化装修，均价随之抬升到10-20元。
3.0阶段（2015至今）：国内大举步入新茶饮时代，蜜雪冰城加速攻城略地的同时，以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬为代表的品牌集体涌现。主打优质茶叶萃取、使用新鲜水果和鲜奶调味的新茶饮品牌，开始抢滩大型商圈店铺，茶饮单价也冲破20元大关。
与国内市场相比，东南亚茶饮市场的发展水平要落后5-10年时间，而这种代际差距也成为了近年来国内品牌角逐东南亚的核心竞争力。
与国内茶饮行业兴起的路径非常相似，东南亚茶饮市场也是由中国台湾奶茶品牌率先开辟的，KOI、贡茶、CoCo都可于2007年至2013年间先后进入新加坡与菲律宾，打响东南亚茶饮出海第一枪。
自2018年起，在国内市场充分竞争多年的大陆新茶饮品牌不约而同地扬帆东南亚，喜茶和奈雪的茶选择将首店落至新加坡，蜜雪冰城则选择从越南进入东南亚市场，随后霸王茶姬入驻马来西亚、甜啦啦高调进入印尼。
仅用了五年时间，中国茶饮品牌几乎占据了东南亚市场的半壁江山。
相关数据统计，东南亚地区前三大现制茶饮品牌，排名第一和第二的分别是蜜雪冰城和贡茶，前者2023年三季度出杯量高达3.45亿杯，后者为1.22亿杯，排名第三的是印尼本土品牌Estch Indonesia。
除了时光机理论带来的先发优势，中国新茶饮品牌将东南亚市场作为出海首先，还有更为切实长远的考虑。
首先，东南亚地处热带、全年平均气温超过30度，天然就是发展茶饮的首选市场，加之东南亚饮食习惯偏甜，几乎没有消费奶茶的淡季。其次，随着东南亚移动互联网和制造业的崛起，当地人均消费能力呈逐年攀升趋势，这也为新茶饮提供了广阔的成长空间。
此外，对于需要大量铺设线下门店的新茶饮品牌而言，东南亚目前较低的租金人力成本，给一众初创企业降低出海门槛的同时，也争取到了更长的冷启动周期。
在天时地利人和的加持下，东南亚才成为新茶饮真正意义上的耶路撒冷。
群雄逐鹿的淘金地虽然形势一片大好，出海东南亚的新茶饮品牌，同样面临着来自多方的严峻挑战。
当下群雄逐鹿的东南亚市场，主要汇聚着三股势力：台湾奶茶、大陆新茶饮，以及东南亚本土茶饮。
作为现代珍珠奶茶的故乡，台湾茶饮品牌的发展在相当长时间里遥遥领先，然而随着大陆新茶饮品牌自2015年起雨后春笋般出现，令人应接不暇的上新速度，以及比肩互联网的营销创意，让台式奶茶的光环逐渐显得暗淡。
在大陆新茶饮神仙打架的2023年，“一点点慢慢退出奶茶界”、“快乐柠檬出售上海公司股权”、“贡茶国内门店只剩231家”等热议话题，无不揭示出台湾茶饮在大陆市场的日渐衰落。
但值得注意的是，被新茶饮品牌卷出大陆市场的台湾茶饮，也正在加码布局东南亚市场。除了身居东南亚第二名的现制茶饮贡茶，在2021年就于印尼上线了400家门店的日出茶太、以及2024年初新加坡首店开业人均排队40分钟才喝得上的一点点，都是布局东南亚市场的范例。
贡茶在印尼雅加达商场的门店
作者摄
与此同时，东南亚本土茶饮品牌也在快速成长，虽然当下本土品牌连锁化率相对较低，但其极致的低价策略纵使在雪王面前也毫不逊色。
以2018年从路边摊起家的印尼茶饮Estch Indonesia为例，该品牌起初只有柠檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等几款茶品，但定价比蜜雪冰城平均低0.5-1元，短短一年时间就在印尼开设了近900家门店，如今位列东南亚茶饮行业第三。
此外，另一家比Estch性价比更高的印尼茶饮品牌Haus，多款产品定价仅为蜜雪冰城的一半。
图源：平安证券研究所
过去几年里，虽然遭受了多方挑战，以蜜雪冰城为代表的大陆新茶饮品牌仍在东南亚市场一路狂飙。
除却上文提到的创意化市场营销、借助时光机理论赶上东南亚茶饮风口之外，新茶饮借助国内制造业和出海前辈积累多年的成熟供应链体系，是品牌们能在短时间内实现规模化效应的关键。
2018年切入东南亚市场的蜜雪冰城，起步阶段就面临超过100家茶饮品牌的竞争，彼时该品牌借助深耕印尼多年的OV系（OPPO和VIVO)在资金、分销渠道、仓储物流等方面的资源，迅速打开了当地市场。
在此基础上，蜜雪冰城采取了较为激进的加盟策略来推动东南亚基本盘的增长。比如在越南的某些区域，蜜雪冰城免去了加盟商三年合同期内的特许经营费、管理费和培训费；而在马来西亚，蜜雪冰城的老加盟商开新店，则可以免去两年加盟费。
这种站在出海前行者肩膀上火力全开的打法，让蜜雪冰城在越南和印尼站稳脚后，相继进入老挝、新加坡、马来西亚、菲律宾、柬埔寨和泰国等市场。截至2023年，蜜雪冰城在东南亚的门店数已超过4000家。
蜜雪冰城在东南亚火箭般的扩张背后，也离不开国内强大供应链的支撑。供应链是新茶饮产业的命脉，当下出海的新茶饮品牌的主要原来都是从国内运输至海外，需求量不大的原料从当地直采。
为了最大程度贴近东南亚市场，蜜雪冰城在成都和海南建立起中转仓库，并在东南亚四个国家铺设约6.6万平方米的11个自营仓库，这套覆盖了生产、运输、仓储完整链条的供应链体系，堪称这家出海东南亚的茶饮帝国运输血液的丝绸之路。
伴随越来越多茶饮品牌入局东南亚，当地茶饮市场的规模还在不断攀升。
据东北证券统计，中国和东南亚已成为拉动全球现制茶饮发展的核心引擎，两者占同期市场规模增量的合计近40%，且东南亚茶饮行业的年复合增长率已超过中国。
无论是蜜雪冰城开疆拓土般的加盟店规模化效应，还是喜茶和奈雪的茶正在尝试的直营店模式，亦或是擅长以流量取胜的霸王茶姬式营销，新茶饮品牌们都需要思考如何进一步巩固自己的护城河。
在东南亚这片滚烫的淘金地上，新茶饮的热战才刚刚开始。
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