中国品牌出欧博abg海记 | 瞄准十亿目标，泡泡玛特重注东南亚市场
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发布时间：2024-10-14 02:00
随着中国用户的消费力越发旺盛，欧博abg海外品牌正加速进入中国市场。面对越来越卷的本土市场，拥有全球视野的中国本土品牌也开始谋划出海之路，进行“反向输出”。
出海掘金，对于品牌来说机遇与挑战并存。背靠中国本土强大的供应链，如何满足海外各地差异化的用户需求、如何适应复杂的国际消费环境，成了中国品牌在全球市场站稳脚跟的关键。
CEO品牌观察推出年度专题系列报道《中国品牌出海记》，带你了解最新品牌出海动态、品牌出海思路以及地方市场情况。
2010年，泡泡玛特切入了国内潮流玩具这一空白市场，并敏锐地捕捉到女性消费者对于潮流玩具的追求。经过多年的耕耘，该品牌在2020年登陆资本市场，成为国内“潮玩第一股”。然而，随着市场的逐渐成熟，潮玩热度减褪，再加上规模扩充以及疫情影响，导致泡泡玛特存货积压，其净利润在2022年遭遇首次下滑。即便如此，泡泡玛特在这一年，却因为海外业务的快速增长，开始将目光投向国际市场，寻求新的增长点。泡泡玛特董事长兼CEO王宁曾在2023年半年报业绩说明会上表示，2023年泡泡玛特预计海外营收达到10亿元，2024年的海外业务有信心超过整个集团2019年的收入，等于在海外再造了一个泡泡玛特。那么，泡泡玛特是如何实现“墙外开花”的？本文将主要从渠道拓展和产品策略两个方面，解读泡泡玛特的海外扩张。
海外市场增速快 重点耕耘东南亚泡泡玛特自2018年开启海外征程，优先以经销商为核心的B2B模式，积累用户群和品牌影响力。
随着B端市场的成熟，泡泡玛特开始直接面向消费者，开设了自己的零售店，并通过与跨境电商的合作，实施了线上线下全渠道触达消费者的「DTC战略」。
在地区选择上，泡泡玛特亦有侧重点。2020年9月，泡泡玛特率先在韩国开设了首家海外门店，欧博官网标志着品牌迈向全球市场的重要一步。2021-2022年，泡泡玛特除首店外，又在韩国开设了三家门店，其中包括海外首家旗舰店。在此期间，泡泡玛特也在新加坡先后落地了多家门店，作为进入东南亚市场的跳板，目前其已将重心转向泰国。
2023年5月，泡泡玛特与全球知名的餐饮及零售集团美诺国际成立合资公司，共同开拓泰国市场。同年9月，泡泡玛特在泰国曼谷最大的购物中心Central World开设了泰国首店，吸引了超千名粉丝排队，开业首日销售额突破200万元。今年2月上旬，距离泰国首店仅五个月时间，泡泡玛特又在泰国曼谷开设了第三家门店，融入了品牌旗下新锐IP CRYBABY元素，成为当地具有艺术气息的潮流文化社区。东南亚市场的消费者画像与国内接近，且近几年互联网渗透速度非常快，消费者对于潮玩文化接受度较高。泡泡玛特国际总裁文德一曾表示，未来泡泡玛特将把战略版图扩大至越南、印度尼西亚、菲律宾等地，更好地布局东南亚的潜力市场。
包括前述国家在内，泡泡玛特在加拿大、英国、日本、澳大利亚、马来西亚、法国等国家也有门店开设，形成了囊括亚洲与欧美地区的广泛布局。
进入海外空白市场，泡泡玛特也是以“农村包围城市”的打法逐个突破。具体来看，就是先以快闪店、小型店在非核心地带进行“刷脸”，后通过精心选址的零售店，布局人流量大的城市繁华商业区或交通便利的地段。就目前海外门店的选址来看，有部分门店与奢侈品牌相邻，吸引高消费能力的顾客；还有部分门店与潮玩品牌集聚同一楼层，形成浓厚的IP文化氛围，吸引潮流文化爱好者。从“摸黑走路”到形成方法论，泡泡玛特在海外的业绩增长较快。泡泡玛特财报数据显示，截至2023年6月30日，其港澳台及海外门店总数达到55家，机器人商店143台，跨境电商平台站点28个，总收入为3.75亿元。其中，线下渠道收入同比增长392.4%，零售店收入占比为86.7%，同比增长374%，达到1.65亿元。
以文化为纽带，与顾客建立情感链接潮玩品牌的魅力在于其独创的产品和IP文化。满足全球消费者多样化的需求，触动不同文化背景的消费者内心，激发他们的购买热情，是泡泡玛特成功出海的关键。
在开辟新市场时，泡泡玛特往往会将自有IP进行本地化改良或推出当地限量款产品。如，在日本首店推出限量版LABUBU潜水员吊卡，在加拿大首店推出PUCKY海狸限量吊卡，以及在泰国推出融合泰国传统元素和色彩的THAI SMILE限定系列，加深当地消费者对品牌的认同感。
与国际品牌联名，也是泡泡玛特打开海外市场大门的重要一环。泡泡玛特曾与小黄人、迪士尼以及其他热门影视角色等国际知名IP合作，推出多样化的潮玩手办和联名款产品，也曾携手优衣库、可口可乐等国际大牌，推出跨品类的联名产品，提高品牌影响力。而近些年，泡泡玛特都在不断挖掘新艺术家，开发新产品线或子品牌，涵盖盲盒、手办，收藏玩具等，实现艺术与商业的结合，在满足消费者的新鲜感的同时，赋予产品更多的文化属性。其中，高端产品线是泡泡玛特重点打造的一项工作。
从 2020 年开始，泡泡玛特以极快的速度推出了一系列 MEGA珍藏系列，包括400％和1000％两种尺寸的超大号手办，定位潮流、艺术收藏领域高端玩家。每个MEGA珍藏系列玩具都配有专属的收藏卡，印有产品ID和限定编号，象征其独一无二的身份。不仅满足了不同圈层消费者的需求，还有助于IP的艺术沉淀和产品结构的优化。
值得一提的是，泡泡玛特还创立了艺术推广机构inner flow，集艺术家经济、艺术展览、艺术衍生品开发销售、运营于一体，推出了包括版画、雕塑、潮流玩具、生活家居等在内的高端收藏级艺术衍生品。
从集团整体的IP情况看，曾被外界质疑过度依赖单一产品线的问题正在逐渐得到改善。2023年上半年，曾为泡泡玛特业绩支柱IP的Molly，已经被SKULLPANDA赶超，两者和DIMOO共同组成泡泡玛特的三驾马车。另外，来自泡泡玛特内部设计师的「小野」及「小甜豆」也展露锋芒，在海内外都赢得了不少粉丝的喜爱。未来面对广阔的海外市场，泡泡玛特或需开发更多自有IP来“挑大梁”。为了激发出更多创意，泡泡玛特网罗来自全球各地的艺术家，并给予他们极大的创作自由。
可以看出，泡泡玛特一方面通过不断推陈出新，形成多样化的产品矩阵，满足不同消费者的喜好和新鲜感；另一方面，结合各地文化，进行产品的开发，通过向海外消费者主动示好，来应对国与国之间筑起的文化高墙。然而，如何将IP有效转化为具有持久生命力的故事载体，仍是泡泡玛特需要解决的难题。结语从国内走向国际并非易事，泡泡玛特近年来开设主题乐园、参与艺术展览以及进行跨界联名合作，都体现了公司优先考虑品牌势能的策略。
产品营销方面，泡泡玛特也采取多元化策略，在多个热门社交媒体平台上进行大量广告投放和与网红合作，成功吸引了不少年轻粉丝。
在全球化道路上，泡泡玛特还需要更长期的积累和更精细的运营。至于泡泡玛特能否真的在海外再造一个泡泡玛特，时间会告诉我们结果。
