4月13日，欧博娱乐老挝工作人员在D887次国际旅客列车上表演

　　作为中国的友好邻居，东南亚已经成为中国快消品施展魅力、大放光彩的星辰大海。

文/《环球》杂志记者 郑世波（发自雅加达）

编辑/马琼

　　东南亚流行一个段子——必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快就会变成一家新的蜜雪冰城门店。在印度尼西亚，中国茶饮连锁品牌蜜雪冰城被网友亲切地称为“空铺终结天使”。

　　近年来，中国的老牌消费品企业和新消费品牌纷纷奔赴东南亚市场，开辟新的发展空间。在国内，消费品牌的竞争越来越激烈，一些消费品企业选择早一步布局海外市场，内外两销，成绩斐然。企业在获得商业成功的同时，也不断彰显中国的国家形象和国际影响力。

抢滩东南亚

　　作为中国的友好邻居，东南亚已经成为中国快消品施展魅力、大放光彩的星辰大海。

　　今年3月，东南亚最大、标准化和智能化程度最高的艾雪冰淇淋菲律宾工厂主体结构封顶，预计年内将正式投产，这是蒙牛集团进军东南亚的又一大手笔投资。蒙牛旗下冰淇淋企业艾雪只用了8年时间就成为东南亚冰淇淋行业传统渠道第一、全渠道第二的冰淇淋品牌，产品畅销印尼、菲律宾、越南、老挝等国家。

　　在印尼，艾雪以60%的复合增长率成长为排名第一的冰淇淋品牌，拥有超过20万名经销商和覆盖印尼全国各地的分销网络，市场占有率达34%。

　　艾雪之后，伊利集团2018年在泰国收购印尼本土最大的冰淇淋企业康姆泰纳有限公司（Chomthana），建立了在东南亚的第一个桥头堡；2021年，伊利一期项目投资8.67亿元人民币的冰淇淋工厂在印尼投产。据介绍，伊利旗下Joyday冰淇淋已经进入东南亚冰淇淋市场前四强，成为东南亚发展最快的冰淇淋品牌之一，业绩抢眼。

　　蜜雪冰城在东南亚已经成为现象级爆款。头戴王冠、身着红披风、手持权杖的蜜雪冰城吉祥物之一——雪王和蜜雪冰城的红底招牌，已经席卷东南亚的各大高档商场和尘土飞扬的小巷。改编成当地语言的蜜雪冰城主题曲迅速破圈，在极高的传唱度中给东南亚小朋友们“洗脑”。

　　自2020年第一家分店在印尼万隆市开业以来，短短3年时间，蜜雪冰城已经在印尼拥有超过1500家门店，目前还在快速扩张中。在东南亚其他国家，越南河内号称百步一个蜜雪冰城；在泰国、马来西亚的大街上，随处可见充气雪王；新加坡的出租车大哥也会哼唱两句雪王“神曲”。

　　中国其他知名的新茶饮品牌也纷至沓来：元气森林进入了印尼两个最大的主流便利连锁集团Indomaret和Alfamart的3万多家门店；甜啦啦的印尼首家店铺于今年10月落成，预计到今年底店铺将扩展到60家；茶主张的动作更快，2022年底就以全新品牌WEDRINK进入印尼，今年2月门店数量已达60家；今年8月，欧博allbet库迪咖啡的印尼首店在雅加达正式开业，消息称，库迪今年要在印尼开400家店。

　　印尼总统大学国际关系学系副教授赖剑文在接受《环球》杂志记者采访时说，中国与东南亚国家山水相连，双边关系良好、稳定。东南亚华人比较集中，经济地位突出，对中国企业的进入表现出更开放和友好的态度，是中国企业理想的本地合作伙伴。

　　赖剑文说，中国消费品出海东南亚高潮的“风暴”中心是印尼。印尼拥有东南亚40%的人口，市场规模大，是中国企业的最佳切入点，为品牌进入东南亚其他国家提供了难得的经验。同样的投入，在印尼市场的回报会显著高于东南亚其他国家。

可以复制的成功

　　对不少中国消费品牌来说，东南亚特殊的地理位置，巨大的人口优势和市场潜力是吸引它们入驻的重要原因。

　　艾雪创始人王嘉成在接受记者采访时说，东南亚地处热带，没有冬天，不会出现闲置产能，非常适合冰淇淋的消费和企业的发展；东南亚人口众多，30岁以下年轻人口占比接近60%，经济增长稳定，市场消费潜力大；东南亚本地人喜欢各种甜食，但人均冰淇淋消费量尚不到澳大利亚等国的十分之一，市场增长空间大。

2021年12月10日，在印度尼西亚西爪哇省，工作人员在中企投资的印尼冰淇淋工厂工作

　　王嘉成同时认为，中国食品饮料品牌的出海，是中国“快消人”创业能力、产品开发能力、营销能力、渠道和终端拓展和管理能力、供应链运营能力的出海，而非仅仅把中国的产品搬到国外，因此必须做好本地化。

　　王嘉成表示，艾雪花了很多时间来理解和观察东南亚本地人的消费习惯，深入市场一线，进行体验和调研。另外，过去几年里，艾雪通过亚运会、世界杯等大型体育赛事，向全世界展现了中国冰淇淋企业的风采，也赢得东南亚多个国家消费者的喜爱和关注。

　　印尼智库亚洲创新研究中心主席班邦·苏尔约诺说，东南亚国家的经济情况和社会形态与中国三四线城市的下沉市场很相似，出海印尼的消费品牌通过线下线上相结合的方式，低成本快速高效地建立起覆盖面广的品牌营销网络，不断提升了品牌在消费者群体中的影响力。

　　他说，艾雪冰淇淋采用了中国国内的经验和打法，通过低价优质冰淇淋快速抢占了市场。艾雪团队向下沉市场的夫妻店免费投放大量冰柜，不但激活了很多之前未被满足的市场需求，而且领先抢占了大量零售终端，成功复制了国内“农村包围城市”的打法。

　　班邦还表示，中国企业在生产端所积累的供应链管理能力独步全球，已经形成先发优势，中国强大的供应链让一些中国制造商品的成本甚至低于东南亚本地，从而提高了中国企业出海的竞争力。

　　另外，班邦表示，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的正式生效为东南亚贸易提供了的不少便利和互惠政策，食品产品出口东南亚地区更加容易。得益于这些可复制的成功经验，相信未来还会有更多中国消费品品牌抢滩东南亚。

展示中国形象

　　印尼最大的英文日报《雅加达邮报》今年7月罕见地以《蜜雪出征：冰淇淋成为中国在东南亚的软实力》为题报道了中国品牌在印尼大受欢迎、影响力大增的故事。报道说，这些中国品牌背后不仅仅是一个个成功的商业故事，它还可能帮助中国在印尼推广正面的国家形象。

　　王嘉成说，和由大型国有企业主导的基础设施项目不同，快消品直达千家万户，是最接近消费者的行业，最能够直接影响普通民众对中国的印象，提高好感度。消费品行业是民心相通的重要组成部分，中国快消品牌在海外市场的拓展过程有助于提升中国的软实力。

　　赖剑文说，由于一些因素，东南亚不少消费者对中国品牌抱有传统偏见与误解。但近年来中国消费品牌在东南亚市场慢慢实现了从“性价比”向“心价比”的转向，除了实用性收获口碑，不少中国品牌在东南亚还逐渐赢得消费者情感和精神上的认同。

　　在采访艾雪的过程中，《环球》杂志记者处处感受到出海中企为展现中国实力、讲好中国故事、提升中国形象所作的努力。

顾客在印度尼西亚雅加达一家小商品批发店选购商品（10月13日摄）

　　艾雪在印尼东爪哇省建成了印尼乃至东南亚最大的冰淇淋工厂，工厂内使用中国标准和中国设备的化验室成功获得印尼国家认证委员会颁发的证书，这是印尼冰淇淋行业中第一家获此证书的中国企业，标志着艾雪有机会参与印尼冰淇淋行业标准制定。

　　不仅如此，工厂还对外开放参观，游客能够亲眼目睹冰淇淋的生产过程。工厂每年从印尼全国各地吸引30万名游客，树立企业形象的同时也对外展示了中国当前在消费品制造领域的智能制造和数字化水平。

　　记者在工厂采访时恰好碰到一批幼儿园小朋友前来参观。领队老师说，艾雪工厂为印尼儿童提供了一个非常好的教育场所和机会，满足了儿童的好奇心，激发了学生探索知识的兴趣。

　　艾雪在抢占市场、发展壮大的同时也不忘赋能当地，改变印尼中下层民众的生活和精神面貌。艾雪将免费冰柜发放到印尼79个城市的最贫困社区，覆盖7万户贫困家庭，数万个贫困家庭妇女因此在家实现就业。一间夫妻店的女主人感叹，销售艾雪冰淇淋1年的所得相当于她丈夫半年的打工收入。另一名经销商店主通过销售艾雪冰淇淋，买了摩托车，整修了房屋，改善了生活，为了纪念艾雪带来的这些改变，他给刚出生的孩子起名艾雪，而这位父亲也成为艾雪赞助的2018年雅加达亚运会的火炬手。

　　《雅加达邮报》的文章说，蜜雪冰城和其他中国品牌通过招募本地工人，帮助印尼解决失业问题。随着中国品牌在印尼走红和不断传播，越来越多的印尼人可能会意识到中国在印尼存在的某些方面是他们真正喜欢的。

　　值得注意的是，中国消费品牌目前在东南亚市场总体来看虽然规模大、门店多，但到手的利润有限。艾雪公关负责人坦承，目前公司依然是通过低价策略占领市场，让利消费者，公司销售冰淇淋的毛利率还不到5%。蜜雪冰城的招股书显示，蜜雪冰城在越南的门店依然处于亏损状态。印尼的情况稍好，但净利润也只有8%。

　　班邦认为，近年来中国消费品牌在东南亚爆发式增长的一大推动力是资本，如果企业在流量红利消失之前未能实现稳定盈利，并获得足够的产品复购率，有可能会遭遇挑战。立足于长远发展，这些问题是中国出海品牌需要引起重视和加强研究的。