东南亚位于亚洲东南部，欧博分为中南半岛和马来群岛两大部分，共包含11个国家。东南亚全球GDP排名高，根据国际货币基金组织预测，2022-2024年，越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GDP增长率均超过全球、中国及美国水平。人口方面，东南亚地区总人口超过6亿人，为美国的两倍，其中，年龄在20-50岁的人占比高达45.3%。民族和宗教信仰方面，东南亚是世界上民族最多的地区，生活着400-500个民族。在这些民族中，佛教和伊斯兰教占据了主导地位，只有菲律宾和东帝汶信仰的是罗马天主教，其中，佛教主要在中南半岛的国家中传播，而伊斯兰教主要在南部的海岛地区发展。

东南亚各国现已进入深度使用移动互联网的时期。相关数据显示，2021年，东南亚地区新增约4000万互联网用户，用户总人数达4.4亿人。在互联网渗透率上，新加坡、马来西亚的互联网渗透率分别为92%和89.6%。在网购方面，由于疫情影响，线上消费增长强劲，且主要集中在Shopee、Tokopedia、Lazada等B2C平台。相对于2020年，2021年东南亚网购用户增长量约3000万人，约占总增长量的80%，网购用户总人数达3.5亿人。据 eMarketer 的数据，2022年东南亚地区电子商务销售额预计将接近900亿美元，同比增长超过20%的增长，远超全球其他地区。

本文将从社交文娱、消费电子及消费品、电商生态、出行工具、餐饮、百货零售、金融科技、前沿技术、传媒九大赛道对深耕东南亚市场并取得阶段性成果的中国企业进行盘点。全文所涉细分领域达到20个，覆盖目前仍然火爆的电商、消费电子等行业，也包含有待更多探索的金融科技、前沿技术等领域。本文将对各企业出海东南亚的情况做出全面的回顾，并对于2023年中国企业出海东南亚的趋势做出展望。因篇幅有限，本文仅选择部分公司的东南亚布局展开介绍。

社交文娱

社交平台

TikTok

TikTok是面向全球的短视频社交平台，自2017年上线以来，已迅速发展为全球最受欢迎的社交平台之一。截止2022年10月，TikTok全球日活跃用户数突破10亿。TikTok同样流行于东南亚地区，目前仍在东南亚多国的App Store和Google Play社交应用中排名前列。自2021年2月在印尼开展电商业务以来，TikTok电商跨境业务负责人表示，TikTok在2022年将重点布局东南亚市场。2022年，TikTok Shop陆续新增泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡站点，并接入当地主流的支付方式。为了吸引当地用户在平台上消费和商家入驻，TikTok推出免佣金和支付通道费、发放运费券、开设直播排位赛等措施。当年印尼开斋节期间，TikTok平台订单量增幅达493%，GMV增幅达92%。

快手Kwai

快手是国内最大的短视频社交平台之一，于2016 年底推出海外版Kwai开始尝试国际化。后续的6年间，快手不断在海外业务上做出探索和调整，但东南亚始终是快手出海的重点市场之一。2020年，快手在海外上线了两款短视频应用—主攻东南亚的SnackVideo和主攻北美的Zynn。2021年8月又将Kwai中东、Kwai拉美和SnackVideo合并为Kwai一款产品。同年，快手投入10美元在巴西和印尼两国大动作拉新。2022年，快手再度年3月，快手再度调整了国际化事业部组织架构CEO程一笑提出出海新目标，确定分阶段、分区域、差异化的打法，找到海外业务实现长期稳定发展的空间。DAU规模最大的巴西和印尼成为快手商业化的重点区域，并已在当地自建商业化团队。

影视

爱奇艺

爱奇艺是国内最大的流媒体平台之一，已构建了包含短视频、游戏、移动直播、动漫画、小说、电影票、IP潮品、线下娱乐等业务在内的娱乐内容生态。2019年，爱奇艺宣布与马来西亚媒体品牌Astro达成战略合作，并推出国际版应用iQIYI App。Astro为当地76%的家庭提供服务。疫情期间，爱奇艺先后敲定了数位拥有海外经验的高管负责东南亚等地区业务，并于2020年底在新加坡建立了国际总部。2021年，爱奇艺宣布与总部位于新加坡的长信文化传媒控股集团（G.H.Y Culture＆Media Holding）达成战略合作，双方将在东南亚携手打造艺人经纪公司，并通过打造选秀节目等方式挖掘和培养东南亚本土的潜力新人，节目将在爱奇艺国际站（IQ.com）独家播出。

游戏

沐瞳科技

沐瞳科技成立于2014年，是一家从成立起便立足于全球化游戏研发与发行的游戏公司。2017年5月，沐瞳科技在印尼举办了首场线下电竞比赛，进军东南亚游戏市场。随后，沐瞳科技在东南亚迅速铺开，举办了挑战赛和《Mobile Legends: Bang Bang》（无尽对决）职业联赛（简称MLP）等赛事，其中MLP涵盖新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、缅甸等东南亚国家。在2022年的第31届东南亚运动会中，《无尽对决》相关赛事最高同时在线人数高达221万人，总观看时长达到1785万小时，超过其他所有电竞项目，位列首位，也创造了新的收视纪录。同时，《无尽对决》入选第32届东南亚运动会电竞项目，这是其第三次入选东南亚运动会，届时将首次采取男子和女子团体赛的比赛形式。

消费电子及消费品

智能手机

vivo

作为中国最知名的智能手机品牌之一，全球化一直是vivo的重要战略。当前，vivo手机已进入超60个国家和地区，欧博娱乐在全球建立起超38万个线下销售及售后网点，覆盖全球4亿用户。在2022年第二季度，vivo以9%的市场份额位居全球智能手机市场第五位。2014年，vivo进入东南亚市场，通过本土化的产品策略受到当地消费者喜爱。比如，摩托车是印尼主流的出行交通工具之一。为保障用户的骑行安全，vivo在研发手机时为印尼消费者量身打造了“摩托车模式”：模式开启后，手机将处于静音模式，会主动拒绝来电信息，且会自动向对方回复“您好，我正在骑摩托车，将尽快回复您”的自定义短信。2022年第三季度，vivo在东南亚的智能手机出货量为350万部，在所有厂商中排名第三。

真我realme

真我realme是创立于2018年的智能手机和AloT品牌，2021年成为史上最快达到1亿台销量的智能手机品牌，并首次跃居全球第六，成为主流智能手机品牌之一。目前，realme已经覆盖中国、印度、东南亚、欧洲、大洋洲、拉美、中东非等全球61个市场。realme创立当年即进入东南亚市场，并在Lazada取得3分钟手机销量破330亿印尼盾的成绩，并于次年进入印尼智能手机市场TOP4。2022年，面临全球手机市场的下行环境，realme宣布进入战略转型期，将精简产品线，实行精品策略，同时不再开拓新市场，而是进行现有市场的深耕，包括将有潜力的东南亚国家打造多个百万量级市场。

3C配件

Anker安克

Anker安克成立于2011年，是国内营收规模最大的全球化消费电子品牌企业之一，从事智能配件和智能硬件的设计、研发和销售。安克的主要销售渠道为Amazon、Ebay、天猫、京东等海内外电商平台，同时与沃尔玛、百思买以及贸易商等线下零售渠道保持合作。安克旗下拥有智能充电品牌Anker，自主品牌Soundcore、eufy、Nebula等，销往全球140+国家，并在AIoT、智能家居、智能声学、智能安防、储能等领域进行了布局。安克从2015年启动东南亚的线下渠道布局，但线上仍是安克销售的主战场。在2020年的双十一大促期间，安克创新在Shopee平台获得了Mobile Accessories Top 1 Best-Selling Brand称号。

Baseus倍思

倍思是面向全球市场，集研发、设计、生产、销售为一体的消费电子品牌，拥有充电、移动电源、智能音频、智能清洁、户外电源等多条产品线，在全球有超3亿用户，多次获得“AliExpress出海品牌20强”称号。在小米、OPPO、realme等手机主机在东南亚销量增长的带动下，以倍思为代表的3C手机配件也借助本地电商平台迎来快速发展。2019年倍思入驻Shopee并开通Shopee全市场。2021年，倍思的耳机在Lazada平台实现了GMV三位数的同比增长，其深耕东南亚下沉市场的10美元无线耳机WM01为倍思音频类产品带来了GMV10倍增长。倍思重视品牌定位、产品适配和用户体验，提出在东南亚市场打响品牌‘复购和售后’的差异化。

智能家电

科沃斯机器人

科沃斯机器人是一家家庭服务机器人研发和制造公司，主要产品包括地面清洁机器人地宝、自动擦窗机器人窗宝、空气净化机器人沁宝和机器人管家亲宝。2018年，科沃斯通过知名东南亚电商平台Shopee进军东南亚市场，开通了新加坡、马来西亚、泰国等站点。同样地，科沃斯也与东南亚最大的电商平台Lazada展开深入合作，并于2019年首次参与平台周年庆，15小时内突破2018年“双11”销售记录，夺得扫地机器人销量冠军，进一步渗透东南亚市场。2020年，科沃斯第三次入选“BrandZTM中国全球化品牌50强”，并荣登Shopee扫地机器人类目榜首。2021年，科沃斯与Shopee独家联合首发新型地宝机器人，实现百万美金级别的GMV。

小家电

小熊电器

小熊电器成立于2006年，从事创意小家电研发、设计、生产和销售，目前拥有电火锅、破壁机、空气炸锅等60多个品类、超过500个sku，以及5大生产基地，产品以小巧、高颜值和高性价比见长。小熊电器的出海之路起于ODM，于2020年成立了负责跨境电商板块的子公司切入B2C，以东南亚市场为起点和重要布局，以生活在海外、文化和饮食习惯与国内相近的华人群体为核心目标客群。目前，小熊电器已与东南亚、日韩、德国、美国等地多个跨境电商平台和天猫淘宝海外平台达成合作，2021年全年实现海外销售2.29亿元，占整体收入的6%。

美妆个护

海贝丽致（HEBE BEAUTY）

海贝丽致旗下拥有面向东南亚市场的美妆个护品牌Y.O.U，主打科技与植萃复配配方，在印尼、马来西亚、泰国和菲律宾等东南亚国家已开设45000余个线下销售点，并活跃于本地主流电商平台Shopee、Lazada、Tokopedia和新兴社交电商TikTok等线上渠道。Y.O.U于2018年首发于印尼雅加达，多次获得印尼万宁Guardian“销售额增长最快品牌奖”，并已获得ATM Capital、高榕资本、隐山资本、SIG等本土和国际投资机构青睐。借助东南亚年轻人口红利和线上消费的整体增长，依托于国内供应链和深度本地化的产品及品牌运营策略，Y.O.U得以迅速成长为最受东南亚年轻消费者欢迎的美妆个护品牌之一。

完美日记

在国内化妆品市场沉淀了一定的经验后，成立于2017年的国货化妆品牌完美日记开始前往东南亚市场掘金。2020年，完美日记首发海外官网，提供中文、英语、泰语等语言选项，并开始经营官方海外社交帐号，进军东南亚市场。同年，完美日记与全球最大的色素生产商森馨科技集团在新加坡等地设立实验室，进一步支持出海。基于当地消费者的需求，完美日记通过推出相应联名款产品、更注重控油功效等方式实现本地化，并通过官网、亚马逊、东南亚电商平台Shopee等渠道全面铺开。2021年5月，在Shopee平台上，完美日记荣登越南美妆销量、新加坡和马来西亚彩妆销量、及菲律宾散粉销量榜首。

鞋服

森马

森马是中国传统时尚品牌，旗下主要品牌包括儿童品牌巴拉巴拉和成人品牌森马。巴拉巴拉自2020年起不断拓展东南亚，于2020年参加越南儿童时装周，首次亮相越南。随后，巴拉巴拉于2021年进入尼泊尔，2022年进入老挝首都万象唯一的国际购物中心（百盛）和柬埔寨金边SENSOK MALL，持续开拓东南亚市场。森马品牌在东南亚的布局则覆盖印尼和老挝。在电子商务方面，森马全球化布局始于2016年，通过入驻东南亚第一电商平台Lazada在东南亚迅速打开知名度。在2021年，森马已在海外共开设50家门店，海外业务规模已从2019年的4000万元增长至1.2亿元。

回力鞋业

回力鞋业从事回力、飞跃等品牌鞋类产品及其衍生品的开发、制造和销售，产品销往东南亚、中东、欧洲等几十个国家和地区。随着国潮概念兴起，创立于1927年的中华百年老字号鞋业品牌回力重回大众视野。2021年，回力在天猫淘宝海外评选的“国潮出海五大国货运动品牌”中排名第四。‘重生’后的回力格外重视海外市场，主打东南亚国家，尤其是马来西亚，在马来西亚一年的销售额超过数千万人民币，长期位居鞋类品牌第一梯队。回力鞋业在出海路上数次痛吃‘商标权归属’之亏，这无疑给其他面向全球的中国品牌提供了关于知识产权和合规经验的重要教训。

宠物用品

未卡VETRESKA

未卡是创立于2017年的宠物生活方式品牌，以猫爬架、猫砂盆等宠物耐消用品起家，发展出包括宠物快消用品到宠物食品在内的产品矩阵。在国内业务进入稳健增长的基础上，2022年未卡将战略中心放在扩展全球版图上，以北美和东南亚为重点布局市场，在新加坡设立了海外业务中心和品牌中心，搭建起包含供应链、业务拓展、DTC、品牌与市场等职能的团队。此前，未卡曾获新加坡本土机构Altrui Investment投资；2022年10月，未卡再次宣布其新加坡宠物食品子公司VETRESKA FUTURE PET FOOD获东南亚食品巨头旗下基金Quest FoF的5000万美元战略投资，将在东南亚打造出高端宠物食品供应链体系。

电商生态

快递物流

百世物流/百世集团

百世集团是一家集快递、快运、供应链管理、末端服务、运力匹配、国际电商物流、物流金融等业务板块于一体的物流和供应链服务平台。2019年，百世集团开始布局东南亚仓储和快递网络，2020年完成泰国、马来西亚、越南、柬埔寨、新加坡五个东南亚国家的快递网络建设。截至2022年第三季度，百世集团在东南亚已拥有30个自营快递分拨中心、超过1480个网点，海外仓管理面积4.4万平方米，业务覆盖达7个国家，各类包裹可触达各国绝大部分城市和乡村。2022年第三季度，百世集团东南亚包裹量为2704万件，同比下降27.1%。其中，越南和新加坡的包裹量分别增长了34.4%和23.5%，收入分别增长了42.3%和45.2%。

出行工具

两轮

小牛电动

小牛电动是成立于2014年的智能城市出行解决方案提供商，主要产品包括电动自行车、电动摩托车、周边文化产品和专业户外运动自行车。2020年，小牛电动通过与东南亚知名电商平台Shopee合作，进军东南亚，首先瞄准印尼市场，首发的两款产品也十分火爆。同时，小牛电动通过与印尼网约车和支付巨头Gojek合作，进一步扩张其东南亚布局。2022年，据相关消息，小牛电动与印尼零售分销公司达成合作，将为印尼警察部队提供300台电动摩托车。近日，小牛电动为印尼巴厘岛G20峰会提供电动摩托车，进一步在印尼打开知名度。

汽车

上汽通用五菱SGMW

上汽通用五菱是由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车(中国)公司、柳州五菱汽车有限责任公司共同组建的中外合资汽车公司，依托国际化战略打造出在东南亚市场最受欢迎的中国汽车品牌之一。2015年，上汽通用五菱在印尼设立子公司并持续开拓东南亚市场。为打破日系车企在东南亚95%的市场份额垄断，上汽通用五菱在印尼投资10亿美元建立了首条海外汽车组装生产线，后又建立起供应商产业园区，实现了供应自主。为了吸引消费者，SGMW还配套在东南亚发展了汽车贷款业务，并搭建了维修生产线。在强本地化布局的基础上，2021年五菱汽车在海外市场实现整车及散件出口145550台/套。在2022年的巴厘岛G20峰会上，上汽通用五菱旗下新能源车型Air ev成为峰会用车。

餐饮

现制茶饮

霸王茶姬

霸王茶姬是来源于云南的一个茶饮品牌，主打原叶鲜奶茶，定位客单价20元左右的中高端奶茶市场，着重布局在西南地区。在云南站稳脚跟后，霸王茶姬凭借区位优势向东南亚市场渗透。2018年，霸王茶姬启动海外事业部，于2019年在吉隆坡开设了第一家线下门店。2020年8月，尽管新冠疫情仍影响着零售餐饮业，霸王茶姬首次进入新加坡，并实现了450杯的首日销售量，而后每日销售量稳定在600-700杯。截至目前，霸王茶姬已在东南亚共开设了超过65家门店，仅在马来西亚就有50多家。据霸王茶姬海外负责人，疫情缓和后，霸王茶姬马来西亚门店日销售量超过千杯，平均月营收超过75万元人民币，约为国内门店的1.5-2倍。

蜜雪冰城

冰激凌茶饮品牌蜜雪冰城主打低价爆品，主攻下沉市场。在国内大范围铺开后，蜜雪冰城于2018年在越南河内开出第一家海外门店，依旧定位低价茶饮，首日营业额达到9681元人民币，日销量将近1400杯。而后，通过授权商标、加盟等方式，蜜雪冰城向老挝、新加坡、马来西亚、菲律宾等东南亚国家扩张。截至2022年第一季度，蜜雪冰城越南和印尼门店总计达到566家，越南门店总营收达929.04万元，印尼门店总营收达2541.08万元。除了门店扩张，据国家市场监督管理总局，蜜雪冰城全资持股子公司大咖国际企业管理有限公司与福建省泉州喜多多食品有限公司达成战略合作，拟在新加坡开设合营企业。

包装饮料

元气森林

面对群雄争霸的中国软饮料市场，成立于2016年的元气森林主打无糖零卡，切合消费者对无糖、健康的追求。元气森林于2019年启动出海战略，目前已进入包括新加坡在内的40多个国家和地区。在东南亚市场上，2020年，元气森林获得新加坡健康促进局（HPB）的“健康优选”认证，并在新加坡主要连锁超市NTUC和Sheng Shiong，主要电商平台Lazada和Shopee，以及711便利店等渠道铺开。除了新加坡，元气森林也在马来西亚进行线上和线下的售卖，并与当地Berjaya集团达成合作，现已完成80%马来西亚CVS销售渠道的铺设。2022年下半年，元气森林继续进军印尼市场，上线印尼超过2万家的连锁渠道Indomaret。

百货零售

泡泡玛特

潮玩品牌泡泡玛特成立于2010年，主要产品包括盲盒、二次元周边、BJD娃娃、IP衍生品等，涵盖自有IP、独家IP及其他非独家知名潮流IP。在2020年于首尔开设首家海外直营店后，2021年，基于东南亚国家消费者消费习惯、偏好等与国内消费者较为相似，泡泡玛特将第二家海外旗舰店开在新加坡商业地标FUNAN商场，并在新加坡凯德集团旗下的15座商场中举办海外大型IP主题展“MOLLY的愉快圣诞”。截至目前，泡泡玛特已在新加坡布局8家线下门店。在线上运营方面，泡泡玛特于2021年入驻东南亚最大电商平台Shopee，开通分别面向新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾的在线商店。2022年第三季度，泡泡玛特中国港澳台地区及海外收入同比增长强劲，达到115%-120%。

金融科技

寻汇SUNRATE

寻汇（SUNRATE）成立于2016年，为全球企业提供数字化全球支付与财资管理解决方案，业务覆盖超过130个国家和超过100个币种。据相关数据，寻汇今年总交易量实现250%的增长。在牌照方面，寻汇于2020年获得印尼央行颁发的支付牌照，2021年获得新加坡金融管理局颁发的大型金融机构牌照，持续拓展东南亚业务。而在战略合作方面，2021年，寻汇将其结算服务整合到商家服务平台聚灵Ginee中，以提供更专业高效的商家服务和结算通路。2022年，寻汇凭借其技术与支付网络，赋能全球跨境电商智慧建站平台SHOPLINE平台的出海服务。同年，寻汇在新加坡设立了全球总部，并计划在2023年底进军马来西亚、越南和菲律宾市场。

前沿技术

人工智能

领创集团（Advance Intelligence Group）

领创集团以AI技术为驱动，布局了ADVANCE.AI、Atome Financial、Ginee三个板块的业务。其中，ADVANCE.AI为金融、跨境电商、交易平台、跨境支付、社交平台等行业提供数字转型、反欺诈和流程自动化等合规解决方案，服务了Shopee、Gojek、CIMB NIAGA、CASHe等东南亚当地企业和机构；Atome Financial旗下拥有“先享后付（BNPL）”的时尚消费解决方案Atome，已深度布局新加坡、印尼、越南、菲律宾、马来西亚和泰国等市场，以及两款数字信贷品牌，其中Kredit Pintar成为印尼最受欢迎的金融服务APP之一，下载量已超过2,340万；Ginee聚灵为电商、零售等行业提供ERP、WMS和精准营销等数字化服务，已积累了超18万东南亚本土活跃商家和中国出海东南亚商家。领创总部位于新加坡，已获得软银愿景和华平投资领投的4亿美元D轮融资。

传媒

分众传媒

分众传媒是中国最大的电梯媒体之一，覆盖4亿中国城市主流消费人群，超过260万个电梯终端。分众于2017年开启出海之路，并陆续进入新加坡、印尼、马来西亚、泰国等与中国拥有相似物业形态的东南亚国家。截至2022年7月31日，分众业务覆盖韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚和马来西亚等国的50多个主要城市。2018年，分众传媒和新加坡报业控股联合组建了梯媒创文有限公司，持股30%。梯媒创文获得了新加坡建屋发展局HDB提供的7500个电梯广告位，这些广告位均来自新加坡的组屋。据分众2022年H1财报，当年上半年，分众在新加坡和印度尼西亚分别盈利451万和39万。

由于特殊的地理位置和经济发展阶段，东南亚是很多企业的出海选择，尤其是已经火爆了很久的消费电子和跨境电商行业。但随着东南亚地区经济的快速发展，人均可支配收入提升，消费者逐渐进行消费升级，开始重视品质和品牌，而非单纯追求性价比产品。在这样的大背景趋势下，出海东南亚的中国企业也应在性价比的基础上，重视产品品质的保证和品牌溢价的构建，通过切入细分赛道，打造差异化、本土化的产品或服务，令掘金之旅顺应地区发展。

欢迎扫描下方二维码与EqualOcean深度交流中国企业出海/全球化趋势。